Бізнес-модель Остервальдера: що це таке?

Стратегічне планування є надзвичайно важливим аспектом для будь-якого бізнесу. Одним з найбільш популярних інструментів у цьому напрямку є бізнес-модель Остервальдера. Це досить простий, але ефективний інструмент, який підходить як для компаній, що тільки розпочинають свою діяльність, так і для тих, що успішно працюють на ринку вже довгий час. У цій статті ми розглянемо історію виникнення цієї моделі та розкриємо детально кожен блок.

Бізнес-модель Остервальдера (Business Model Canvas) є інструментом стратегічного управління, що використовується для опису бізнес-моделей нових підприємств, а також тих, що вже успішно працюють на ринку. Модель складає 9 блоків, кожен з яких описує різні бізнес-процеси організації.

Олександр Остервальдер та Ів Піньє є творцями цієї моделі. Вони детально описали схему в своїй книзі "Alexander Osterwalder & Yves Pigneur: The Business Model Generation".

Яке призначення бізнес-моделі Остервальдера?

Окрім загального огляду бізнес-моделі, вона дозволяє компаніям візуалізувати та проаналізувати свою стратегію. Це включає оновлення моделі в міру розвитку компанії, наприклад зміни на ринку, нових потоків або розширення.

Це шаблон, який визначає бізнес, зокрема те, як кожен розділ взаємодіє з іншими. Наприклад, розуміння ціннісної пропозиції, цільового клієнта та каналів, через які вони залучаються, потрібно аналізувати разом, а не лише окремо.

Крім того, полотно бізнес-моделі може використовуватися організаціями для планування, оцінки або впровадження нових моделей. Таким чином, полотно підкреслює ключові моменти та гарантує, що жоден життєво важливий фактор не буде забутий. Якщо канва незавершена, то відповідна стратегія також незавершена.

Елементи бізнес-моделі

• Сегменти клієнтів

Незалежно від того, чи це B2B чи B2C сегмент, у всіх компаній є клієнти. Це люди чи організації, які купують продукти, користуються послугами або іншим чином мають важливе значення для отримання прибутку.

Клієнтів можна визначити різними способами, але важливо спочатку зосередитися на основних клієнтах, а потім оцінити менш критичних або потенційних майбутніх клієнтів. 

Серед інших важливих факторів визначаються:

• Поточні та майбутні потреби: що шукають клієнти та що вони можуть шукати в найближчому майбутньому.
• Загальні демографічні показники: вік, місцезнаходження, інтереси;
• Що подобається, не подобається аудиторії та важливі моменти (“болі”). Знання цього допоможе зрозуміти, як краще підійти до них.
• Відносини з іншими сегментами: це важливо, якщо ваш бізнес покладається на взаємодію кількох груп.

 Крім того, можна перерахувати додаткові сегменти, які можуть використовувати продукт або послугу в майбутньому. Це висвітлить майбутні напрямки, у яких може розвиватися стратегія, коли буде досягнуто успіху з основною аудиторією(ями).

• Ціннісна пропозиція 

Ціннісна пропозиція компанії — це сукупність її різноманітних продуктів і послуг, особливо щодо того, як вона унікально виділяється серед конкурентів. Говорячи простою мовою: який унікальний фактор робить цей бізнес кращим за інші?

Творець бізнес-моделі Остервальдер також заявив, що організації повинні пропонувати щось унікальне, і, більше того, це має бути відразу помітним серед конкурентів.

Ціннісна пропозиція може бути простою. Наприклад, швидше, ефективніше або більш доступне, ніж у конкурентів. Однак ми можемо приблизно розділити всі значення на дві великі категорії:

• Кількісний. Маються на увазі переваги, які можна легко порахувати; з точки зору клієнта, це означає, що їх можна легко порівняти з конкурентами. Прикладами цього можуть бути ціни або швидкість. Користувачі цілком можуть вибрати послугу, яка дешевша або швидша.
• Якісний. Це відноситься до абстрактних понять, таких як цінність або досвід – тих, які не можна легко виміряти чіткими цифрами, але, тим не менш, викликають сильну емоційну реакцію в аудиторії. Прикладами цього можуть бути різні характеристики, такі як використання місцевих продуктів, екологічність або особистий, орієнтований на клієнта підхід, якого бракує конкурентам.

Інший спосіб вираження основної цінності – запитати, що ви хочете, щоб клієнти запам’ятали. Коли справа доходить до того, щоб рекомендувати свій бізнес іншим, яку суттєву перевагу люди повинні згадати? Це цінність, яку має розвивати організація, тому вона має бути чітко визначена.

Звичайно, свою цінність також потрібно підтримувати. Наприклад, якщо цінність полягає в тому, щоб бути єдиною службою у відповідному регіоні, що станеться, коли більший конкурент зрештою вирішить переїхати? Бізнес-модель має висвітлювати ці слабкі сторони, щоб краще планувати наперед.

• Канали комунікації

Який канал взаємодії між вами та вашим клієнтом? Коли визначите свого клієнта, а також конкретизуєте свою унікальну цінність, це вплине на те, які канали комунікації варто використовувати.

Наприклад, якщо ваша аудиторія зайнята й перебуває в дорозі, мобільний сервіс буде необхідним. Так само, якщо ви націлюєтеся на конкретні місця, можливо, фізична присутність також потрібна? Тут важливо врахувати багато точок взаємодії, які можуть захотіти вашим клієнтам, і виділити вигідні з них.

Однак слід зазначити, що канали можуть адаптуватися з часом, і це одна з областей, де цей сегмент бізнес-моделі, ймовірно, буде оновлено.

• Відносини з клієнтами

У цьому розділі варто описати відносини з кожним клієнтом. Це стосується того, як клієнти вперше почали використовувати продукт компанії, як утримати цих початкових клієнтів і, зрештою, як бізнес розширить свою аудиторію.

Тут слід враховувати низку факторів, особливо щодо типу стосунків, які ви хочете:

• Персональна допомога. У цих формах обслуговування клієнтів є важливим. Клієнти хочуть від компанії індивідуального підходу, а ви, у свою чергу, пропонуєте прямий підхід, адаптований до їхніх конкретних потреб. Це часто передбачає наявність співробітників, прив’язаних до конкретних клієнтів (наприклад, посаду менеджера з продажу або розвитку бізнесу) як до, так і після самого процесу продажу.
• Автоматизація та самообслуговування. З іншого боку, можна взагалі не мати прямі особисті стосунки. Це часто можна знайти, наприклад, у магазинах електронної комерції; клієнти просто хочуть переглядати та робити покупки за бажанням, ні з ким не розмовляючи. 
• Спільноти. Крім того, якщо цільовою аудиторією є певна ніша, сегмент або регіон, можна створити спільноту. У такому підході бізнес-модель об’єднає людей зі спільними інтересами, щоб сприяти більшій кількості дій.
• Потоки доходів

Зрештою, компанія повинна отримувати прибуток. У бізнес-моделі це представлено потоками доходу: різними каналами, за допомогою яких можна отримати дохід.

Ось найпоширеніші джерела доходу, які варто розглянути:

• Продаж активів або товарів: це один із найстаріших напрямків. Продаючи товари, бізнес отримує дохід від кожної операції.
• Підписка.
• Лізинг або позика.
• Ліцензування.
• Реклама. 

Важливо зауважити, що ці джерела доходу будуть адаптуватися та розвиватися відповідно до змін ринку.

• Ключові ресурси 

Кожна організація працює на ресурсах: основних активах для ведення бізнесу та надання цінності (визначеної раніше) клієнтам. Сюди можна включити:

• Людські ресурси: у випадку, якщо модель вимагає наявність персоналу, потрібно враховувати вартість і навчання працівників.
• Фінансові: скільки інвестицій потрібно для ведення та підтримки бізнесу, перш ніж він принесе прибуток?
• Фізичні: розширення присутності, відкриття офісів або купівля фізичного простору також є активом, який потрібно враховувати. 
• Інтелектуальна власність: це може включати все необхідне для розробки інтелектуальної власності (наприклад, програми), а також для її розробки та підтримки.

За допомогою цих факторів потрібно визначити, що зараз доступно і що необхідно для досягнення успіху. Багато з цього буде визначено у попередніх каналах; тут ви зосереджуєтеся на тому, що потрібно цим каналам для успіху, з кінцевою метою створення стійкої бізнес-моделі.

• Ключові види діяльності

Подібно до попереднього розділу, що вам потрібно зробити, щоб створити ціннісну пропозицію та забезпечити її успіх? Цей розділ містить основні дії, необхідні для того, щоб зробити вашу модель ефективною та успішно спілкуватися з клієнтами.

Це може включати початкові інвестиції, такі як пошук компанії-розробника, або навіть маркетинг і рекламу для створення початкової обізнаності. У цьому розділі має бути враховано все, включно з впливом кожного з них на загальний бізнес, щоб зрозуміти основні принципи та рекомендовані додаткові можливості.

• Ключові партнерства

Дуже небагато компаній виживають самі по собі. Виявлення та підготовка ключових партнерських відносин має важливе значення для довгострокового виживання. Ось основні партнерські відносини, які вам зазвичай потрібно враховувати.

• Дистриб’ютори: як ваш бізнес буде продавати клієнтам? Незалежно від того, використовуєте онлайн-магазини, торгових агентів чи інші компанії, потрібна певна форма розповсюдження.
• «Співпраця»: іноді два підприємства, які інакше були б конкурентами, можуть об’єднати зусилля, щоб захопити більші ринки. Це працює там, де це достатньо потенційних прибутків, щоб спільне підприємство мало фіскальний сенс: немає явного ризику того, що одна сторона виграє за рахунок інших. 
• Постачальники. Подібно до розповсюдження, також потрібні постачальники для всього, від сировини до розробки програмного забезпечення. Якщо щось вам потрібно, але ви не можете виготовити власними силами, тоді вам потрібно знайти надійних постачальників.
• Існуючі клієнти. Можливо, якщо у вас є наявні клієнти, ви можете запропонувати деякі винагороди за рекомендації, щоб поширити обізнаність?

Як і все інше, багато з цього буде підлягати змінам. У міру зростання бізнесу можна виявити, що більше не потрібні певні партнерства, і також потрібно буде перейти до інших. Все це має бути відзначено в бізнес-моделі.

• Структура витрат

Нарешті, що стосується елементів полотна бізнес-моделі, потрібно визначити всі потенційні витрати. Структура витрат враховує як існуючі, так і майбутні витрати:

• Постійні витрати найлегше визначити, оскільки вони мають окрему ціну або повторювану ціну, яка не змінюється. Оренда – хороший приклад.

• Економія від масштабу та обсягу так само стосується зменшення витрат у міру розширення бізнесу. 

Важливо розуміти ці змінні, щоб полотно бізнес-моделі надавало реалістичне уявлення про витрати прямо зараз, а також про те, де компанія прагне бути короткою.

Переваги бізнес-моделі Остервальдера

• Візуальні елементи з першого погляду. Завдяки тому, що все в одному місці, люди в компанії можуть отримати миттєве розуміння бізнес-моделі в цілому. Це легко інтерпретувати та пропонує єдине джерело правди для ширшої стратегії.
• Швидкі вдосконалення та ітерації. З’єднавши все, можна побачити, як кожна частина бізнесу працює з ширшою структурою. Тут люди можуть висвітлити недоліки або знайти рішення. Порівнюючи всі фактори, такі як клієнти, потоки доходів і витрати, компанія може розпочати вносити стратегічні вдосконалення, яких вона раніше не могла б визначити.
• Зрозумілість та швидка адаптація. Ніхто не хоче проходити через 2-годинну презентацію все, що хоче пройти через бізнес-стратегію. Її можна легко показати новим людям, щоб допомогти їм навчитися працювати, а прості зміни не вимагають розгорнутих пояснень; люди можуть побачити, як вони вписуються на оновлене полотно.