Нейролінгвістика в копірайтингу: як впливати на потенційного клієнта?
Копірайтинг - це ціла наука на стику психології, маркетингу та лінгвістики. Вперше таке визначення представив світові Нік Коленда, американський психолог та письменник.
Кожного разу під час написання рекламної публікації до соціальних мереж чи статті до корпоративного блогу копірайтер ставить питання: “Які слова використовувати?”, “Як побудувати речення?”, “Як продати продукт та при цьому не виглядати ошуканцем?”
Ці питання роз’яснює нейролінгвістика - відгалуження психології, де фахівці вивчають зв’язок мовленнєвої діяльності та сприйняття інформації людським мозком. Отож як зробити тексти легкими та органічними, а головне прийнятними для читача по ту сторону мобільного екрану?
10 прийомів для підсилення текстів
Тонкощі роботи людського мозку розберемо на прикладі Email-розсилань, оскільки це найінтимніший спосіб комунікації з потенційним клієнтом. Після того, як лист потрапляє до поштової скриньки, він проходить 12-ть кругів пекла. А завдання копірайтера зробити так, щоб повідомлення відразу захотіли переглянути.
Підвищуємо ясність
Зрозуміла та проста мова в рекламному повідомленні - критично важливий аспект. Читач злиться, коли відчуває труднощі при прочитанні тексту. Тому перша серія нейролінгвістичних прийомів спрямована на максимальне спрощення текстового матеріалу.
1. Обирайте активний стан
✕ Нашою веб-агенцією пропонується чимало послуг.
✓ Наша веб-агенція пропонує чимало послуг.
Активний стан, тобто присутність суб’єкта дії, більше схожий на рекламне повідомлення. Порівняйте: у першому випадку мозок тричі “спіткнеться”, а другий варіант читати набагато легше.
2. Використовуйте позитивні конструкції
✕ Не забувайте пристебнутися за кермом.
✓ Думайте про безпеку під час керування автомобілем.
Дослідження американських психологів стверджують, що людському мозку потрібно більше ресурсів для того, щоб “переварити” негативну інформацію. Цей метод можна проілюструвати ситуацією в кав’ярні. Коли офіціант запитує: “Не хочете чашку кави?” імовірність того, що клієнт погодиться складає лише 43%. У той час як питання: “Хочете чашку кави?” підвищує шанс на додаткове замовлення до 72%.
3. Застосовуйте маркери когерентності
✕ Нас так часто щось відволікає. Ми стали малопродуктивними.
✓ Нас так часто щось відволікає. Тому ми стали малопродуктивними.
Простіше кажучи, маркер когерентності - це слово-зв’язка. Кожна людина має свій життєвий досвід. І часто лише авторові здається, що один факт плавно витікає з іншого. А маркер когерентності дає змогу створити логічний ланцюжок. Людина може втратити мотивацію через сімейні проблеми, погане самопочуття, зайві думки (це ілюструє перший приклад). Тоді як автор має на увазі постійні балачки з колегами в офісі.
4. Лексична різноманітність
✕ Яскравість важлива… Яскравість може…
✓ Яскравість важлива… Колірна різноманітність може…
Українська мова надзвичайно багата на синоніми. Дослідження Ніка Коленди довели, що мозок краще сприймає та запам’ятовує різнокореневі слова. Крім того, чим більше синонімів (не плутати з важкою термінологією) вживає автор, тим більш експертно він виглядає в очах читача.
Створюємо образи
Друга група нейролінгвістичних методів звернена до образного мислення. Слова як самостійні одиниці не несуть жодного змісту, тому досвідчені рекламісти обрамлюють їх у зрозумілі для цільової аудиторії образи. Згадайте переможницю Євробачення Кончиту Вурст. Майже ніхто не знає, як звати цього артиста, але його фото у 90% людей викликає асоціацію з європейським пісенним конкурсом.
5. Малюйте образи словами
✕ Lingualeo допоможе впоратися з труднощами англійської мови.
✓ Lingualeo виведе з джунглів англійської мови.
І скільки ще навчальних онлайн-платформ допоможе впоратись зі схожими труднощами? Команда Lingualeo підійшла до цього питання з розумом. Джунглі - це граматика, слова та ідіоми, з якими виникає складність в учнів. У назві Інтернет-ресурсу присутній лев, тому креатори створили чіткий візуальний образ дикої природи.
6. Використовуйте зрозумілі емоційні проєкції
✕ Грабіжник прийшов у банк.
✓ Грабіжник зайшов до банку.
Перший варіант: ну, припустимо, грабіжник прийшов зняти гроші з картки, як середньостатистична людина. Друге речення - тарантиновський варіант. Зараз зловмисник почне вбивати та грабувати, бо прийшов явно з поганими намірами.
7. Трансформуйте загальні поняття в конкретні терміни
✕ Наша служба підтримка швидко реагує на запити користувачів.
✓ Наша служба підтримки відреагує на запит користувача протягом 30 секунд.
Швидко - це скільки? 30 секунд? Хвилина? Година? Якщо очікування клієнта не збігаються з реальністю, він починає дратуватись. А от ще один хороший приклад:
✕ Клієнти довіряють нам.
✓ 52 компанії довірили нам свої соціальні мережі.
Хто ці клієнти? Баба Маруся з сусіднього під’їзду? А її вимоги збігаються з моїми?
Мотивація потенційного клієнта
Кожен рекламний текст має свою ціль (цільову дію): клацнути, написати, подзвонити, заповнити анкету. Завдання копірайтера - мотивувати людину це зробити.
8. Зазначте ім’я людини
✕ Чому ми не встигаємо? Хороше запитання!
✓ Чому ми не встигаємо? Хороше запитання, Тарасе!
Маркетологи часто забувають запитувати клієнта про те, як його звати. А потім у спам потрапляють листи на кшталт: “Добрий день, дорогий друже!” Як тільки людина чує своє ім’я, мозок відразу активується. Згадайте пісню українського гурту ТІК “Альо-На!”. Кожна дівчина на ім’я Альона знає, що співають про неї.
9. Описуйте недоліки продукту
✕ Займайтесь вдвічі ефективніше з платною версією додатка.
✓ Оберіть, як хочете займатись: з базовим профілем або вдвічі ефективніше з платною версією додатка.
Рекламіст завжди знає недоліки продукту чи послуги. До прикладу, компанія Amazon ніколи не прибирає негативні відгуки з офіційного сайту. Чому? Тому що при прочитанні негативного коментаря клієнт думає, що це єдиний недолік цього сервісу. І не зважає на більш серйозні проблеми, як-от: зависання сайту чи втрата посилки.
10. Зменшуйте ризики
✕ У нас можна вигідно придбати інноваційну техніку Apple.
✓ У нас можна придбати інноваційну техніку Apple, з якою розбереться навіть дитина.
Людина відчуває різноманітні типи ризику. Завдання продукту чи послуги - мінімізувати втрати. У прикладі вище клієнт мусить докласти зусиль, щоб розібратись з функціонуванням нового смартфона. Виробник руйнує бар’єр - пропонує зрозумілу та просту інструкцію. До прикладу, магазини елітного алкоголю працюють з такою тріадою “психологічний ризик - відсутність задоволення - емоційний текст”.
Пам’ятайте, що ресурси на просування та формування іміджу бренду не безлімітні. А от вміння правильно впливати на людський вибір за допомогою тексту завжди виручає досвідчених фахівців!